Avec 1,6 millions de clients au monde dont 500 000 en Europe, 1800 employés en Europe, plus de 550 000 références produits, RS a clotûré son exercice fiscal 2011 avec une croissance de 22% de ses ventes. Pour ce poids lourd de la distribution, le e-commerce représente désormais 59 % de ces ventes. Klaus Göldenbot, Regional General Manager EMEA chez RS nous explique sa stratégie pour les années à venir.
Il y a un peu plus d'un an, RS nous expliquait sa volonté de développer une stratégie de régionalisation pour mieux pénétrer le marché Européen. Pouvez-vous nous en rappeler les grands axes ? Par ailleurs, où en êtes-vous aujourd'hui?
Klaus Göldenbot: Cette évolution avait pour objectif de renforcer la position de leader de RS sur le marché Européen avec une stratégie de développement de marché unique, à la fois plus puissante et cohérente vis-à-vis de nos clients, fournisseurs, partenaires et de tous les acteurs du marché. Grâce à cette nouvelle organisation, tous nos clients à travers L'Europe ont bénéficié de la force d'un groupe international très puissant et réactif avec un service, une disponibilité et un choix produits incomparables. De plus, au début de l'année 2011, nous avons commencé à nous développer en Europe de l'Est avec des équipes de vente locales et une offre en ligne disponible dans les langues et les devises des pays. La politique de régionalisation et de développement a déjà porté ses fruits et nous conforte dans le renforcement de notre stratégie et de sa mise en place.
Vous avez donc régionalisé votre offre et vos services. Pouvez-vous déjà en évaluer les bénéfices?
Klaus Göldenbot: Les études ont montré que les besoins des clients étaient très similaires en Europe, ce qui a permis d'établir une approche " Une seule Europe " dans la mise en place de nos plans d'action Ventes et Marketing. Nous avons su doubler l'impact du marketing sur les 500 000 clients en Europe, la fréquence moyenne de commandes (AOF : Average Order Frequency) a atteint son taux le plus élevé en dix ans. Pour cela, nous avons adopté une véritable orientation client à laquelle s'est engagé chacun de nos collaborateurs. En étant à l'écoute de nos clients et de leurs besoins, nous avons acquis de réelles connaissances et c'est avec une grande précision que les équipes ont su identifier, créer et apporter une valeur réelle sur le marché. Cette approche orientée vers le client a permis d'augmenter notre TRI*M index [NDLR : indice global de satisfaction clients au travers d'une étude Paneuropéenne mené avec le prestataire d'étude de marché TNS] à 90, ce qui place RS dans les 10 % des entreprises les plus performantes d'Europe. La régionalisation a donné d'excellents résultats sur le marché européen. Elle nous a permis de simplifier notre stratégie et de nous intéresser encore plus à nos clients. Les résultats parlent d'eux-mêmes. En Europe RS a annoncé une augmentation de 22 % de son chiffre d'affaires pour l'exercice 2011 (fin le 31 mars 2011). L'Europe continentale étant au cœur de la stratégie de croissance internationale du groupe, il est clair que la région dispose d'un énorme potentiel de croissance.
Parallèlement à ce changement de politique stratégique, quelles ont été les principales évolutions de votre offre?
Klaus Göldenbot: Nous nous sommes engagés à élargir constamment le portefeuille électronique avec les dernières technologies afin de répondre aux besoins des ingénieurs d'études. Grâce à une gamme complète de composants électroniques et à un service leader sur le marché, nous garantissons des produits et des services répondant aux besoins de nos clients. En plus de proposer un nombre croissant d'outils gratuits d'aide à la conception, tests et prototypage, RS a introduit plus de 37 000 nouveaux produits électroniques au cours de l'année 2011. Les équipes de RS continuent également d'augmenter le potentiel de l'offre de maintenance grâce à l'introduction de nouveaux produits, dont notamment les produits de marque RS. Avec le programme de convergence des produits, nous pouvons proposer à tous les clients européens la meilleure gamme possible d'appareils électriques, d'automatisme et de contrôle, de test et de mesure et de produits consommables, accessoires, et d'hygiène et de sécurité. L'objectif de RS est d'être le principal distributeur des entreprises dans les domaines de l'Electronique et la Maintenance en offrant la gamme la plus complète du marché, associée à un niveau de service inégalable.
Dans votre activité, l'eCommerce occupe une place de plus en plus importante. Pouvez-vous chiffrer sa progression?
Klaus Göldenbot: Bien entendu, le e-commerce est un axe stratégique primordial pour RS. Dans ce sens, nous continuons d'adopter de nouvelles initiatives en e-Commerce afin de convaincre de nombreux clients de se mettre en ligne. Au cours de l'exercice 2011, l'e-Commerce a augmenté de 34 % en Europe continentale et a atteint une part de chiffre d'affaires de 59 %. Le nombre de visiteurs ne cesse d'augmenter dans la région : grâce à notre stratégie de référencement en ligne (SEM: Search Engine Marketing), nous avons généré plus de 60 % des visites issues de moteurs de recherche. RS a aussi connu une augmentation trois fois plus importante de demandes de cotations en ligne. De plus, nos outils de délégation d'achats en ligne comme le Purchasing Manager et nos solutions d'eProcurement destinées aux petites et grandes entreprises sont de plus en plus demandés. L'e-Commerce est également un moteur de croissance en Europe de l'Est avec plus de 70 % de ses ventes en ligne.
Vous venez de mettre en ligne un nouveau site Internet. Qu'offre-t-il de plus à vos clients?
Klaus Göldenbot: Le lancement de notre nouveau site Internet fait suite à des recherches approfondies menées sur l'utilisation du site par nos clients. Deux points essentiels sont ressortis de ces études : les clients souhaitaient d'une part être en mesure de visualiser et de sélectionner les produits d'une manière adaptée à leurs habitudes et, d'autre part, davantage d'informations sur les produits, de données techniques et d'informations pertinentes. Ces points stratégiques sont donc devenus les principes directeurs du nouveau site Internet de RS. Ce nouveau site est donc la réponse aux besoins de nos clients et à la façon dont ils souhaitent travailler avec nous. Il en résulte une transformation en profondeur qui améliore considérablement l'expérience en ligne de nos clients. La nouvelle fonctionnalité de recherche intelligente de produits, associée à des capacités de navigation plus poussées, offre un accès plus rapide et plus convivial à plus de 550 000 produits aux clients de 18 pays d'Europe. Le nouveau site garantit à nos clients une expérience en ligne pertinente et optimale. Inspirée des exemples les plus aboutis proposés par les sites Internet grand public du monde entier, les améliorations apportées permettent de rechercher plus facilement les produits souhaités. L'algorithme de recherche améliorée du site offre un contenu plus adapté et permet aux clients de personnaliser les résultats. D'autres améliorations majeures viennent également s'y ajouter, comme une tarification plus claire, l'affichage instantané des produits en stock et un comparatif visuel plus intuitif des produits. Les clients peuvent également accéder à un éventail de modèles de conception CAO en 3D. Pour résumé, la nouvelle ergonomie du site optimise les résultats de recherche et assure une meilleure navigabilité.
RS est d'ores et déjà un leader de la distribution électronique mondiale. Sur quels facteurs, allez-vous vous appuyer pour continuer à progresser?
Klaus Göldenbot: Notre vision et notre stratégie sont claires et la politique de régionalisation a amené d'excellentes performances. L'Europe reste la plus importante région du Groupe et offre encore d'excellentes opportunités de développement. Notre force de frappe commerciale et marketing est unique. Notre offre produits est un élément de différenciation important pour nos clients en Electronique et en Maintenance Enfin notre expertise en e-Commerce constitue un avantage compétitif primordial pour le développement de notre business.
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